從廣譜套餐到個性化 美年健康打造體檢單品爆款的背后邏輯
【發布時間：2021.02.19 信息來源：世紀長河 中文站】從廣譜套餐到個性化 美年健康打造體檢單品爆款的背后邏輯
2020年8月28日，漫威電影《黑豹》男主角查德維克·博斯曼因結腸癌去世,年僅43歲。事實上，結直腸癌是少數可在早期被篩查出的癌癥，如果能早發現早治療，約有90%以上的患者可以存活5年以上。而晚期腸癌患者的5年存活率不到10%。
假如早發現，“黑豹”的結局或許會不同……
正因如此，2020年美年健康在線下700家門店同時推出一款“S9無創大腸癌早期篩查”體檢新產品。與以往所有產品不同的是，這是美年首款運用基因檢測技術、針對單一病種的癌癥早篩體檢產品，用市場時髦的表述，可以稱之為體檢產品的“單品爆款”。
在互聯網領域中，幾乎所有的爆品都具備兩個屬性：觸達用戶本質且擁有巨大流量。而在醫療健康領域，爆品除上述兩點外，還應加上這兩個獨有特性：個性化和人性化。
有人說，美年健康力推單品爆款標志著從TO B向TO C的轉變，其實并不盡然。作為中國規模最大、覆蓋最廣的非公立健康體檢機構，美年健康產品迭代的邏輯始終定位于如何更好服務于客戶的健康需求，致力于提供更精準、更安全、更人性化的篩查技術和前沿產品，這是客戶的需求，也是市場差異化競爭的選擇。
體檢單品爆款，從廣譜套餐到個性化
由于歷史原因，美年健康多年來一直深耕B端客戶，產品主要以滿足企事業單位福利體檢需求的體檢套餐為主，并通過不斷優化設備、延伸服務推動套餐產品升級。2016年，美年健康首次提出“沒有CT、核磁、膠囊胃鏡的檢查不是真正的體檢”，將三甲醫院體檢“重型設備”普惠應用于健康體檢醫療服務，其代表產品“3650”，被業界視為基礎體檢向精準體檢轉型，進入2.0時代的標桿之作。
其后，隨著體檢普及化，社會人口老齡化、慢病化程度加深，以及“檢后有人管”、“生活方式有指導”等健康需求的升級，2018年，“美年好醫生”產品應運而生，首次提出為體檢消費者提供“檢、存、管、醫、保”全流程、全生命周期的健檢服務，體檢3.0時代已踏步而來。
如今后疫情時期，公眾健康消費正在發生巨大變化。據媒體報道分析，消費者對體檢的重視程度將進一步加深，體檢人群有望進一步放大，人均體檢頻次將顯著增多。C端用戶當仁不讓成為拉動內需消費市場的重要引擎，誰擁有了C端用戶，誰就將拿到下半場經濟復蘇入場券，在健康產業亦是如此。
事實上，美年健康近兩年一直致力于通過優勢服務、新業務拓展，將B端客戶向C端進行沉淀轉化。
無論C端還是B端，作為為自身健康買單的消費者，對于體檢服務和產品的需求，除了專業、精準之外，也會有更多個性化、多樣化的需求。
“C端消費者對產品體驗非常敏感”，美年健康創新事業部總監劉錚認為，“產品升級往往通過需求升級來驅動，對于以往業務側重to B的健康體檢機構而言，To C的轉型需要從關注每一個B端個體的差異化需求開始。”
這也意味著，廣譜套餐產品并不能完全滿足to C轉型的需求，個體消費者也需要更多個性化、指向性明確的體檢產品。因此，單病種、個性化、深度指向性產品就更符合個體消費需求，從而也具備了to C的推廣價值。
為什么是“S9無創大腸癌早期篩查” 由單病種產品切入市場，為消費者提供精準預防早篩體檢產品，成為美年健康TO C產品開發的共識。
可是，為什么是“S9無創大腸癌早期篩查”最終成為爆品？
其背后的邏輯是，美年健康作為全國預防醫學頗具影響力的前端平臺和健康需求入口，著眼于解決體檢客戶真正的“痛點問題”，而胃腸消化道恰恰是容易被忽視體檢“盲區”和發病的“重災區”。
結直腸癌，俗稱“大腸癌”，是全球發病和死亡居首位的消化系統惡性腫瘤。過去幾年，我國結直腸癌發病率、死亡率、年輕化趨勢逐年攀升，據中國癌癥中心最新數據，2019年中國結直腸癌已躍居全國惡性腫瘤發病第三位，其中發病病例數達52萬，死亡病例數升至24萬。相當于，平均每一分鐘就有人確診結直腸癌，平均每兩分鐘就有一人因結直腸癌死亡。
結直腸癌發病率和死亡率攀升的一個主要原因是是國人對早期篩查檢測不重視。統計顯示，中國無癥狀人群的腸鏡檢測率低于1%，而體檢項目中的肛檢，也往往被忽略和棄檢。這都充分說明，對于早期無癥狀者來說，因對檢查手段的恐懼和怕麻煩，讓大多數患者錯過了最佳篩查及治療機會。此外，市場上也缺乏更好更人性化的檢測方法。
2020年，美年健康在對腫瘤早篩行業充分調研的基礎上，認為基于血液及糞便樣本的甲基化類腸癌篩查產品在美年體系內有很好應用前景。而將首個單品爆款鎖定“S9無創大腸癌早期篩查”，其底氣也正是來自于新基因檢測技術的賦能。據美年大健康集團高級副總裁、美因基因董事長林琳介紹，“S9篩查”的原理可以理解為，大腸癌患者體內的腫瘤細胞會釋放甲基化的Septin9 DAN（大腸癌特殊生物標記）片段，使他們血液內的Septin9基因甲基化程度明顯高于正常人群，從而判斷受檢者當前是否可能患大腸癌或出現癌前病變。而相對于肛檢、腸鏡的不適和尷尬，“S9無創大腸癌早期篩查”只需要查一管血就可以。同時，美年還推出了“糞便SDC2基因甲基化檢測”，相較于便隱血試驗特異性較低、早期靈敏度較低，以及結腸鏡存在一定安全風險的情況，糞便DNA檢測具有上述四性都較高的特點。
林琳表示：“大腸癌早期治愈率可達80%，美年推出的結直腸癌早篩產品恰恰是從預防醫學的角度出發，適合健康人群篩查，且能極好的補充健康體檢癌癥早篩多樣性的一款產品。”
目前，上述兩個腸癌篩查產品均獲得中國NMPA批準，同時獲得《中國早期結直腸癌篩查及內鏡診治指南》、《中國臨床腫瘤學會結直腸癌診療指南》的推薦和認可。
科技加碼，增生市場能力
深圳Z先生，58歲，無家族史，無現病史，愛吃肉，無煙酒嗜好。2020年8月初，在美年健康深圳分院抽血做了S9無創大腸癌早篩檢測，結果顯示陽性，遺傳咨詢師隨即建議Z先生接受腸鏡檢查。9月，Z先生主動聯系分院致謝，原來，Z先生按遺傳咨詢師的建議去做了腸鏡，被確診為中分化腺癌，目前正在積極治療。
數據顯示，僅2020年7月至9月，美年健康下屬分院共進行了40000余例S9無創大腸癌早期篩查，其中陽性檢出率3%，幫助1200余家庭實現了早診斷早治療，避免遺憾。
據劉錚介紹，美年健康一直力求在體檢服務領域添補針對性的創新產品，實現1+N的體檢范式。1代表廣譜性體檢套餐，而“N”則是針對不同個性化需求解決問題的特定體檢產品。在美年，N也代表著更高的科技含量。1+N的體檢范式，將會大大提升體檢早篩的準確性和價值”，劉錚對此進一步解釋。
據了解， 2018年至今，美年健康已先后推出了膠囊胃鏡（優化胃部檢測）、肺部低劑螺旋CT(將輻射控制到最低)、無創冠脈核磁（無造影劑冠心病檢測）等系列創新體檢產品。“腸癌基因早篩產品的推出，讓更多體檢人群享受到下消化道無創篩查前沿技術，也標志著美年健康通過基因檢測類產品，滿足體檢消費、癌癥早篩、大數據三位一體的市場需求，既普惠了體檢客戶，也符合集團科技引領的發展思路，前景非常廣闊。”據林琳介紹，基因檢測疊加體檢指標，結合家族健康史等可以更準確，更早期進行預警和健康評估，以大數據分析結果為依據,制定出的決策也將更科學、有效。
對于科技對于健康產業的影響，美年健康董事長俞熔曾不止一次表示，“數據+科技”是驅動醫療健康行業發展的重要支撐，未來產業的發展更多的是依靠科技的力量。美年健康通過持續推進產品技術革新，提升體檢質量與速度，實現體檢的個性化定制、標準化服務、智能化檢測和專業化管理，必將助力高發病種預防關口前移，更好的為健康中國貢獻出應有的力量。”
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